Moment difficile pour Bonne Gueule, mais le redressement judiciaire est justement fait pour ça, en espérant qu’il réussisse, ne serait-ce pour ses salariés.
Cela a déjà été en partie dit ici, les raisons de ce redressement sont multifactorielles.
Le secteur de l’habillement assez sinistré, celui de la mode masculine encore plus, et pire encore pour les DNVB.
Evolution des consommateurs, de leurs pratiques, hausse des coûts de l’énergie, de production et de logistique (COVID, guerres, etc.), vague de fond de la seconde main, impact du web et des RS, même les plus gros comme Zara changent leur modèle : montée en gamme, fermeture de boutiques en dur, développement de la partie web et RS, etc.
Mais entre les géants, les jeunes micromarques plus agiles, souvent de « niche », nous avons cet entre-deux composés de marques plus généralistes, vieilles mais qui n’ont pas su se renouveler où ont tenté des modèles que seuls les quelques géants maitrisent, plus jeunes comme les DVNB indépendantes qui n’ont pas atteint la masse critique et ont parfois un peu de mal à faire évoluer leur modèle (la fameuse crise de croissance, économique, industrielle mais aussi de leur public, les clients récents étant plus versatiles, papillonnent d’une marque à l’autre, les anciens ne se reconnaissant plus forcément dans l’ADN de la marque et notamment son évolution stylistique et le brouillard dans son offre, de produits trop hétéroclites, se chevauchant souvent par cette multiplication des références, sans parler des produits plaisirs mais clivants et présentés comme faisant parti de la gamme classique alors qu’ils auraient du faire parti d’un sous-label, avec sa propre identité) ou des autres marques, aussi jeunes, mais qui étaient adossés à des groupes déjà établis (comme Octobre édition) ou ont été racheté par des mastodontes du luxe notamment.
Dans cet entre-deux, il y aura, et il y a déjà, de la casse. Cela atteint maintenant des sociétés du type de Bonne Gueule, même si certaines choses sont spécifiques à cette dernière et qu’on voyait depuis ces dernières années et mois.
Arrêt de la diffusion publique des comptes (alors qu’ils étaient très transparents), coup d’arrêt à cause du COVID avec l’effondrement du CA alors qu’ils étaient dans une trajectoire pour atteindre et passer ce fameux cap des 10 millions de CA, le tout avec une transformation du modèle et du style, le développement des boutiques en dur… La pandémie du COVID aurait eu lieu deux-trois ans plus tard, ils ne seraient probablement pas dans leur situation actuelle.
D’où la multiplication des promos, des braderies etc., car BG avait besoin rapidement de cash (et diminuer les coûts de stockage).
Je rajouterais aussi deux autres soucis, qui sont totalement imputables à BG et sa direction :
- L’instabilité de son top management de ces dernières années (en gros depuis le départ opérationnel d’un des confondateurs). Entre les mauvais casting, les erreurs, les départs rapides, on ne peut pas dire qu’il y ait une énorme stabilité, à part Benoit. Or la boite avait besoin de stabilité et de bons conseils (ce que les derniers investisseurs n’ont, semble-t’il, pas vraiment apporté).
- Son ERP. Je n’ai plus compté, mais toute l’infra de gestion a changé plusieurs fois ces dernières années (système mauvais, plein de bug, sous-dimensionné, etc.) Et ça, outre le coût financier intrinsèque du changement, cela peut avoir un impact considérable sur les ventes, les stocks, la gestion de la boite, etc. Une partie des difficultés de ces dernières années de BG viennent aussi de là.
On peut espérer que cette période d’observation du RJ et le plan de l’administrateur nommé vont permettre de trouver des solutions, de renforcer ce qui ne va pas quitte à s’en séparer (certaines boutiques, licenciements malheureusement, etc.) et que les prochaines collections/drop/capsule anniversaire qui vont sortir aient du succès.
Sauf catastrophe (échec complet des sorties), Ils ont probablement jusqu’au printemps pour apurer tout ça et repartir sur de meilleures bases.
